Нужны новые клиенты, но стоит ли показывать предложение тем, кто прямо сейчас не ищет подрядчика? Через РСЯ Яндекс размещает рекламу на сайтах, в приложениях и сервисах: система учитывает интересы и поведение человека, а не только текущий запрос. Сеть помогает познакомить покупателя с услугой или вернуть посетителя сайта.
Проверять результат нужно по подходящим обращениям и продажам.
Где покупатель встретит ваше объявление?
Человек читает про ремонт, изучает обустройство участка или пользуется приложением — предложение может встретить его там. Объявление вы создаете в Яндекс Директе, а РСЯ — Рекламная сеть Яндекса — подбирает места среди сервисов и партнерских площадок. Договариваться с каждым сайтом не нужно. Выбрать любое место по желанию тоже нельзя: показы зависят от настроек и аукциона, то есть соревнования объявлений за размещение.
В сеть входят сайты, приложения и сервисы Яндекса, включая Почту, Погоду, Картинки, Видео и Игры.
Известность площадки не гарантирует качество заявки. Представьте: владелец дома изучает обустройство участка и замечает предложение по бурению скважины, хотя мог еще не выбирать подрядчика. Чтобы переход превратился в обращение, объясните, где работает компания, что предлагает и как получить расчет.
Тематика страницы и реклама могут не совпадать: система учитывает историю поиска и поведение пользователя. Посетитель развлекательного сайта тоже может планировать ремонт.
После клика открывайте страницу той услуги, которую человек заметил: предложили строительство навеса — покажите его условия. В общем рассказе о компании посетителю придется заново искать нужное. Реклама в РСЯ похожа на указатель у дороги: помогает свернуть к вам, но дальше нужен понятный вход. Проверьте, где страница продолжает обещание объявления.
Эта связка нужна и при подготовке материалов с ИИ — искусственным интеллектом: нейросеть не должна придумывать условия, которых нет у бизнеса.
РСЯ и Поиск: разные задачи
Человек уже ищет бригаду или пока изучает отделку? Поиск отвечает на введенный запрос, а РСЯ знакомит с предложением между поисками или возвращает к нему позже. Выбирайте канал под готовность покупателя и следующий шаг: не вся аудитория сети далека от покупки.
| Что сравнить | РСЯ | Поиск |
|---|---|---|
| Основание для показа | Интересы, поведение и условия аудитории | Текущий поисковый запрос |
| Ситуация покупателя | Может еще не выбирать подрядчика | Уже обозначил потребность |
| Задача объявления | Привлечь внимание, объяснить предложение, вернуть | Ответить на конкретный запрос |
| Роль изображения | Помогает заметить товар или услугу | В основе предложения — соответствие запросу |
| Результат для бизнеса | Подходящие обращения и продажи | Подходящие обращения и продажи |
Кто-то посмотрел ваши работы и ушел обсудить заказ с семьей. Ему нужно другое продолжение, чем человеку, который впервые увидел компанию.
Схема сравнивает пути клиента из Поиска и РСЯ и помогает понять задачи каждого канала.
Сравнивайте каналы по одинаковому результату.
Если на Поиске считать подходящие заявки, а в сети — все нажатия на кнопку, дешевое действие будет выглядеть выгоднее обращения, с которым работает отдел продаж. Такой отчет не поможет распределить бюджет. Низкая доля кликов в сетях сама по себе не делает переходы на Поиске дороже. Вместо выравнивания показателей проверьте, получает ли бизнес покупателей на приемлемых условиях.
Готовность бизнеса к запуску
Хотите выйти за пределы людей, которые уже ищут услугу? Проверяйте рекламу в РСЯ, когда есть понятное предложение, рабочая страница и учет обращений. Если цель не настроена, сайт недоступен или сотрудники теряют заявки, сначала исправьте это. Иначе расход вырастет, а понять, откуда приходят клиенты, не получится.
Материал должен вести к доступному на странице действию: получить расчет, уточнить условия или отправить обращение. Для строительства покажите конструкцию, для ремонта раскройте состав услуги.
Если покупателю нужно срочное решение, начните с проверки спроса в Поиске: потребность у него уже сформулирована.
Сеть тоже можно использовать, но не стоит ждать от первого знакомства с компанией такой же готовности к заказу, как от прямого запроса. До запуска сформулируйте задачу: познакомить новую аудиторию с услугой или вернуть посетителей страницы. От нее зависят настройки, объявления и оценка результата.
Согласуйте с сотрудниками признаки подходящей заявки: услугу, территорию, условия заказа. Вам сейчас видно, какие обращения доходят до обсуждения заказа, а какие отпадают и почему?
Мнение. Проверять РСЯ разумно, когда бизнес видит качество обращений и может дождаться решения покупателя. Если заявки теряются или нужен только немедленный спрос, сначала устраните эти ограничения — иначе оценивать канал будет не по чему.
Не назначайте бюджет по чужому опыту: определите допустимый предел расходов и проверьте, сможете ли накопить данные о качестве обращений.
Как выбрать аудиторию и вернуть посетителей?
Нужны заказчики с территории, где вы работаете? Начните с географии, затем настройте аудиторию на уровне группы ЕПК — Единой перфоманс-кампании, типа кампании в Директе. Доступны тематические слова, интересы и привычки, сегменты аудитории и другие условия. В сетях эти условия, кроме географии, объединяются через «ИЛИ»: добавление интереса может расширить показы.
Интерес к строительству вместе с сегментом посетителей сайта не обязательно означает «только посетители, интересующиеся строительством». Человек может попасть под отдельное условие. Это особенно важно, если вы хотите обращаться только к знакомой аудитории.
Тематические слова не равны запросам в Поиске.
Фраза о ремонте помогает определить интерес, но не доказывает, что человек сейчас выбирает бригаду. Для возврата посетителей настройте ретаргетинг — повторные показы людям по заданным условиям. Используйте цели и сегменты Метрики, а также сегменты Яндекс Аудиторий. Цель фиксирует действие на сайте, сегмент объединяет пользователей по выбранным признакам.
- Откройте «Библиотека» → «Сегменты аудитории» в Директе и добавьте условие ретаргетинга.
- Добавьте правило на нужную цель или сегмент Метрики.
- Выберите охват «Только выбранный сегмент», если нужны именно эти пользователи.
- Объедините правила: «все выполнены», «хотя бы одно» или «ни одно».
- Сохраните условие и подключите его к группе.
- Проверьте другие условия группы: они могут расширять аудиторию через «ИЛИ».
Посетителю страницы еще нужно объяснить предложение, а тому, кто уже отправил заявку, нужен ответ сотрудника. Если реклама снова просит оставить контакты у человека, который их отправил, проверьте логику аудитории.
Не собирайте условие показа только из правил «ни одно»: такой набор используется для корректировок ставок.
Сохраненный сегмент определяет доступную аудиторию, но не гарантирует, что объявление увидит каждый посетитель.
Как я использую ИИ
Нужно понять рекламный инструмент, а вместо ответа открывается множество длинных страниц? Я пользуюсь поиском с Алисой: ввожу запрос в Яндексе и перехожу к ответу помощника. Другой мой вариант — официальный плагин GPT Search. Это помогает сориентироваться без долгого перебора сайтов, но ответ нейросети нельзя принимать за проверенные настройки кампании.
Экран показывает выбор рекламной сети и помогает найти настройку мест показа кампании.
В задачах команды нейросети помогают анализировать аудиторию и конкурентов, готовить маркетинговые заголовки, рекламные материалы и гипотезы улучшения трафика. Это не означает, что процессы полностью переданы ИИ: результат проверяет человек.
В самой ЕПК автоматизация уже встроена в подготовку рекламы. Комбинаторные объявления собираются из заголовков, текстов, изображений и видео, а нейрообъявления в бета-режиме создаются нейротехнологиями по сайту.
Поэтому качество исходной страницы влияет и на материалы, которые получает система.
Если на сайте не объяснен состав ремонта, нейросеть не добавит подтвержденных условий. Сначала уточните предложение, затем используйте автоматическую подготовку. Сверьте обещания, географию, состав работ и сочетания материалов со страницей перехода. ИИ-агент — программа, выполняющая последовательность задач, — не заменяет эту проверку.
Изменение привычек пользователей ИИ-поиска — повод проверять каналы, но судить о пользе РСЯ нужно по данным вашей кампании.
Стоимость рекламы: от клика до продажи
Увидели дешевый переход и хотите добавить бюджет? После клика человеку еще нужно обратиться и заказать. Одинаковый расход даст разный результат на страницах, которые по-разному помогают получить расчет, поэтому стоимость рекламы в РСЯ до продажи нельзя рассчитать по цене перехода в исследованной выборке.
Факт. В исследованной выборке средняя цена перехода составляла 8,56 ₽ в сетях и 44,20 ₽ на Поиске. Эти значения не показывают, сколько стоит покупатель.
Это не тариф Яндекса.
Начните с экономики заказа: определите маржинальный доход — деньги после прямых затрат на выполнение работы. Отделите прибыль, которую хотите сохранить. Остаток задает предел всех расходов на привлечение продажи, а не только платежа рекламной площадке.
Для расчета допустимой цены обращения используйте свою долю подходящих заявок, заканчивающихся продажей. Без надежной статистики расчет остается предварительным. Чужая доля продаж не подойдет: предложение, сотрудники и условия заказа могут отличаться.
Разделяйте расход на размещение и полные затраты канала.
Во вторые входят работа подрядчика и другие согласованные расходы на привлечение. Иначе доступная по отчету заявка после учета остальных затрат оставит меньше прибыли, чем вы планировали. «Прогноз бюджета» не заменяет проверку обращений и окупаемости. Состав расходов разобран в статье сколько стоит реклама в Яндексе.
Перед запуском определите предел затрат, после — связывайте их с качеством заявок и продажами.
Как подготовить сайт и запустить отдельную кампанию?
Хотите настроить рекламу в РСЯ? Создайте ЕПК в режиме эксперта и отдельно выберите места показа. В Мастере кампаний они выбираются автоматически, поэтому для отдельной проверки РСЯ он не подходит. Само создание ЕПК тоже не означает, что остальные размещения отключены: проверьте итоговый набор до запуска.
До настройки подготовьте страницу услуги, счетчик и цель Метрики, материалы и предел расходов. Пройдите путь посетителя: понятны ли территория работы, состав услуги и способ получить расчет? Если сомневаетесь, можно проверить, где сайт теряет обращения.
Проверьте, что цель Метрики фиксирует нужное обращение и контакт действительно получает сотрудник.
Нажатие кнопки может учитываться, а заявка — не доходить. Тогда система получает сигнал о результате, за которым бизнес не видит покупателя.
- Нажмите в Директе «Добавить» → «Кампанию».
- Откройте вкладку «Режим эксперта».
- Выберите «Единая перфоманс-кампания».
- В блоке «Места показа» выберите «Рекламная сеть».
- Проверьте итоговый набор: для отдельной проверки сети другие размещения должны быть отключены.
Если останутся Поиск или Карты, общий расход не покажет стоимость результата именно РСЯ.
Стратегия, расписание и объявления
Кампания создана — какой результат должен управлять расходами? Выберите стратегию, то есть правило управления рекламой, и проверьте цель. В ЕПК доступны «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» и «Максимум кликов». Если полезным действием считается случайное нажатие, автоматизация будет опираться на него — название стратегии ошибку учета не исправит.
- Выберите стратегию под задачу кампании.
- Задайте бюджет в пределах согласованных расходов.
- Укажите даты кампании.
- Настройте расписание показов с учетом приема обращений.
- Включите «Мониторинг сайта»: он позволяет останавливать показы при недоступности страницы.
- На уровне группы задайте географию по территории услуг.
- Добавьте условия аудитории с учетом объединения через «ИЛИ».
- На уровне объявления выберите тип и подготовьте материалы под его требования.
- Добавьте UTM-метки — подписи в ссылках, по которым можно различать переходы в Метрике.
Графическое объявление состоит из готового изображения. Комбинаторное собирается из нескольких материалов: проверяйте и отдельные заголовки, и смысл сочетаний. Товарные объявления создаются по товарам и каталогам сайта или фида — файла со сведениями о товарах.
Предпросмотр сочетаний заголовков, текстов и изображений помогает проверить вид объявления.
«Ремонт квартир» называет направление, а предложение получить расчет объясняет действие.
Проверьте, что страница поддерживает обещание объявления. Не переносите требования комбинаторного объявления на графическое: это разные форматы. Сверьте ограничения выбранного типа до загрузки. После сохранения графический креатив — рекламное изображение — можно заменить только материалом такого же размера.
Проверьте данные рекламодателя: после их заполнения объявления маркируются автоматически. Отправьте материалы на модерацию — проверку перед показом.
Одобрение не заменяет оплату: для начала показов нужно решить и этот вопрос.
Не добавляйте большой набор минус-фраз — слов, ограничивающих показы, — по привычке из Поиска. В сети они могут отсечь подходящую аудиторию. У каждого ограничения должна быть задача, которую после запуска можно проверить по результату.
Учет обращений и продаж
В кабинете появились конверсии, а сотрудники не видят заказчиков? Конверсия — выполнение выбранной цели — не подтверждает, что человек подходит бизнесу. Сопоставьте действия с реальными обращениями, затем с продолжением разговора: расчетом, договором или оплатой. Отчет показывает расходы и действия на сайте, а подходит ли заказчик, удалось ли связаться и чем закончился разговор, отмечает сотрудник.
Схема связывает расходы, обращения и оплаты и помогает проследить путь клиента до продажи.
В таблице или CRM — системе учета клиентов — записывайте источник, результат разговора, причину отказа и оплату.
Записи должны позволять проследить путь обращения.
Рекламная стоимость подходящего обращения = расход на размещение / число подходящих обращений.
Полная стоимость подходящего обращения = все согласованные расходы на привлечение / число подходящих обращений.
Если подходящих обращений нет, рассчитать цену результата нельзя. Проверьте путь от объявления до сотрудника: деление на посещения или нажатия замаскирует проблему.
Человек может получить расчет ремонта и вернуться к обсуждению позже. Если считать только оплаты в день обращения, заявка будет выглядеть бесполезной, а если позже записать оплату без связи с заявкой, не получится подтвердить, какой канал привел покупателя.
Повторный звонок того же человека не должен становиться новым клиентом.
Ошибки учета помешают оценить канал, даже если поручить анализ ИИ.
Как проверить площадки и убрать лишние расходы?
Расход есть, а подходящих заявок мало? Откройте отчет по площадкам, сравните расходы, клики и конверсии с реальными обращениями. Сначала проверьте цель, страницу и прием заявок: общая поломка может испортить результаты разных размещений. Подтвержденные проблемы с площадками отмечайте в отчете перед запретом показов.
- Откройте «Статистика» → «Мастер отчетов» в Директе.
- Выберите группировку «Название площадки».
- Добавьте «Расход», «Клики», CTR и «Конверсии».
- Отметьте площадки РСЯ с подтвержденной проблемой.
- Выберите «Запретить показы».
CTR — доля показов, закончившихся кликом. Заметное отличие от других площадок — повод проверить поведение посетителей и обращения.
Высокий показатель сам по себе не подтверждает качество трафика.
Отчет по площадкам помогает сопоставить расходы с результатами и выбрать, где запретить показы.
| Что обнаружили | Что проверить | Следующий шаг |
|---|---|---|
| Расход есть, обращений нет | Цель, форму и страницу | Исправить найденную потерю |
| Обращения не подходят | Географию, аудиторию, обещание | Уточнить причину неверных ожиданий |
| Целей больше, чем заявок | Действие и повторные срабатывания | Согласовать учет с фактическими обращениями |
Другой путь к исключениям: параметры кампании → «Дополнительные настройки» → «Площадки, на которых запрещены показы». Сайты и приложения указываются через запятую, но в Мастере кампаний добавлять площадки таким способом нельзя.
Не копируйте чужие исключения: развлекательная площадка может приводить покупателей. Запрет закрывает доступ к части аудитории, поэтому опирайтесь на данные своей кампании. Записывайте причину каждого изменения и не меняйте все одновременно.
Когда источник потерь неясен, полезно проверить расходы и настройки Директа целиком.
Решение о продолжении рекламы
Стоит ли пополнять бюджет? Сверьте результат с задачей, допустимыми затратами и качеством заявок. Продолжать проверку разумно, если учет работает и появляются подходящие обращения на приемлемых условиях. При потере заявок, недоступной странице или ошибочной цели сначала устраните проблему, подбирая действие под причину.
Люди ждут другую услугу — уточните объявление. Не понимают состав работ — доработайте страницу. Заказчики остаются без ответа — исправьте прием обращений.
Остановите показы, если учет сломан или достигнут согласованный предел расходов без приемлемого результата.
Перед возобновлением определите, что исправлено и как проверена работа. Увеличивать бюджет стоит после этого, с учетом способности сотрудников принять дополнительный спрос.
В «Клиентах из сети» мы ведем рекламу вместе с доработкой страницы услуги: покупателю должно быть понятно, что он получит и как обратиться. Изменение ставок не поможет, если после перехода человек не находит условий заказа.
Поэтому работа с сайтом тоже влияет на стоимость привлечения.
Если этим задачам нужно общее управление, можно рассмотреть удаленный отдел маркетинга. Перед запуском приглашаем на бесплатную стратегическую сессию — получить расчет привлечения клиентов: предварительно оценить возможное число обращений, цену привлечения и условия окупаемости. Это расчет для решения о запуске, без гарантии будущего результата.
Частые вопросы
Что такое РСЯ простыми словами?
Рекламная сеть Яндекса — это сервисы, сайты и приложения, где объявления показываются через Яндекс Директ. Человек может увидеть предложение, даже если сейчас не вводит запрос о вашей услуге.
Можно ли запустить рекламу только в РСЯ?
Да, в ЕПК через режим эксперта можно выбрать «Рекламная сеть» в блоке «Места показа». Проверьте итоговый набор: в Мастере кампаний отдельно выбрать размещения нельзя.
Может ли ИИ сам подготовить объявления?
В ЕПК есть нейрообъявления в бета-режиме, которые создаются по сайту, и комбинаторные объявления, собираемые из материалов. Проверяйте условия услуги, обещания и страницу перехода: автоматическое создание не подтверждает их правильность.
Дешевый клик означает дешевого клиента?
Нет, после перехода человеку еще нужно обратиться и купить. Сравнивайте расходы с подходящими обращениями и продажами, учитывая полные затраты на привлечение.
Нужно ли сразу исключать незнакомые площадки?
Нет, название не показывает качество покупателей. Сначала проверьте расход, действия на сайте и реальные обращения, затем решайте, есть ли основания запретить показы.
Что делать, если заявки есть, а продаж нет?
Проверьте соответствие обращений услуге и региону, получение контактов сотрудниками и результаты разговоров. Учитывайте продолжение выбора: обращение и оплата могут приходиться на разные периоды.
