Аудит Яндекс Директа помогает разобраться, на что уходит рекламный бюджет и какие обращения превращаются в оплаченные заказы. Собственнику нужно сопоставить расходы, настройки рекламы и продажи, а затем запросить у подрядчика доказательства спорных решений. Дорогая заявка сама по себе ещё не доказывает, что подрядчик работает плохо.
Как понять, что рекламный бюджет требует проверки
Проверяйте рекламу, если расходы растут без сопоставимого роста продаж, обращения не подходят компании или отчёт заканчивается числом заявок. Для решения нужны расходы, реальные обращения, оплаченные заказы и объяснение изменений. Система учёта клиентов — программа или таблица со сделками — поможет проследить, какие обращения дошли до оплаты и где остановились остальные.
Начните с конкретного вопроса. Например: почему ремонтная компания потратила больше, а договоров заключила меньше? Запросите разбивку по услугам: общая сумма может скрывать перенос бюджета с косметического ремонта на ремонт под ключ.
Аккуратная презентация не заменяет исходных данных.
На продажи, помимо рекламы, могут влиять предложение, сайт, сезонность и обработка звонков. Отдельно выясните, какие участки подрядчик обязался контролировать. Зафиксируйте исходные показатели до обсуждения претензий, чтобы стороны проверяли одну картину.
Рост цены заявки — повод проверить рекламу и продажи. Вывод об ошибке исполнителя требует доказательств.
Какие доступы и документы запросить у подрядчика
Запросите доступы или проверяемые выгрузки из Яндекс Директа, Яндекс Метрики, системы учёта клиентов и сервиса учёта звонков. Подготовьте материалы для сопоставления рекламных расходов, действий на сайте, обращений и оплат. Дополните их договором, отчётами исполнителя и платёжными документами. На каждом отчёте должны быть видны период, фильтры и названия показателей.
Перед приглашением проверяющего согласуйте необходимые права доступа. Для просмотра данных не передавайте пароль от личного аккаунта: запросите отдельный доступ с подходящими полномочиями.
| Вопрос собственника | Материал для проверки | Что сопоставить |
|---|---|---|
| Куда потратили деньги? | Выгрузка рекламных расходов | Кампании, периоды и суммы |
| Какие обращения получили? | Данные сайта и журнал звонков | Источник, действие и реальное обращение |
| Какие заказы оплатили? | Реестр сделок и оплат | Обращение, заказ и поступление денег |
| За что заплатили исполнителю? | Договор, счета и отчёты | Состав работ и отдельные платежи |
Выберите периоды с учётом сезонности и времени до оплаты. Сверьте часовые пояса, фильтры и правила отбора сделок. Если сравниваете обращения разных месяцев, учитывайте, сколько времени у каждой группы было на заключение договора.
Сохраните исходные выгрузки до изменения настроек.
Как сверить пополнения, рекламный расход и оплату подрядчика
Разделите деньги на пополнения рекламного счёта, расход на размещение, остаток, вознаграждение подрядчика и дополнительные сервисы. Не приравнивайте перевод на рекламный счёт к расходу за выбранный период. Для сверки подготовьте данные о движении денег и размещении рекламы с одинаковым учётом налогов, возвратов и корректировок.
Попросите исполнителя отдельно показать стоимость ведения рекламы и сервисов: учёта звонков, подготовки страниц, аналитики. Сопоставьте эти суммы с договором. Так будет понятно, за что платит компания помимо размещения объявлений.
Для каждой спорной суммы зафиксируйте документ, период, назначение платежа и объяснение подрядчика. Если суммы указаны на разной основе, сначала приведите их к сопоставимому виду.
Расхождение ещё не доказывает присвоение денег.
Держите рядом две цепочки: движение средств по рекламному счёту и затраты на получение оплаченных заказов. При расчёте стоимости привлечения покупателя заранее определите, какие расходы учитываете. Иначе один отчёт будет включать только рекламу, а другой — ещё работу исполнителя и сервисы.
Как рассчитать допустимую цену заявки для своего бизнеса
Для расчёта допустимой цены заявки определите, сколько бизнес готов потратить на привлечение покупателя и какая доля обращений заканчивается оплатой. Используйте данные по сопоставимым заказам, а не общий показатель всех услуг. Сначала договоритесь, что считать заявкой: например, отдельное обращение с запросом на ремонт в вашей территории работы.
Все числа ниже — учебные допущения. Это не показатели рынка и не результаты проекта.
В примере допустимый рекламный расход на покупателя рассчитываем как выручку заказа за вычетом прямых затрат, запланированного остатка и прочих расходов на привлечение.
| Показатель учебного примера | Сумма |
|---|---|
| Выручка заказа | 100 000 рублей |
| Прямые затраты на выполнение | 70 000 рублей |
| Остаток на постоянные расходы и прибыль | 18 000 рублей |
| Прочие расходы на привлечение | 2 000 рублей |
| Допустимый расход на рекламу покупателя | 10 000 рублей |
Расчёт: 100 000 − 70 000 − 18 000 − 2 000 = 10 000 рублей.
Если в этом примере оплачивают 20% заявок, допустимая рекламная цена заявки составляет 10 000 × 0,20 = 2 000 рублей. При такой доле оплат на одного покупателя приходится пять обращений, которые суммарно стоят 10 000 рублей.
Это расчётный ориентир при заданных условиях, а не обещание результата.
Считайте отдельно услуги с разной экономикой. Учитывайте отмены и незавершённые сделки. Доход от будущих повторных заказов не закладывайте в расчёт без данных, на которые можно опереться.
Как проверить, что отчёт считает реальные заявки и продажи
Выясните, какие действия отчёт называет заявками: отправку формы, состоявшийся звонок, сообщение или нажатие кнопки. Конверсия — действие, которое выбрали для учёта, — ещё не подтверждает появление покупателя. Для оценки продаж проследите связь между действием на сайте, обращением человека, созданной сделкой и поступившей оплатой. Разберитесь, на каком участке эта связь теряется.
Пример экрана Яндекс Метрики, данные условные. Образец — справка Яндекса
Проведите контрольное обращение и проследите его путь:
- Зафиксируйте источник перехода на сайт.
- Отправьте форму или позвоните.
- Найдите обращение в журнале.
- Проверьте создание сделки и передачу ответственному.
- Убедитесь, что в учёте предусмотрена связь сделки с оплатой.
Для проверки поступления обращения реальная покупка не нужна. Связь с оплатой можно отдельно проследить на завершённой сделке.
Тестовую запись исключите из итоговой оценки.
Проверьте повторные отправки, дубли звонков и обращения одного человека через разные каналы. Сопоставьте причины отказов и оплаты с источниками обращений. Для прослушивания разговоров используйте только записи, к которым предоставлен доступ для проверки.
Если отчёты расходятся, разберите правила отнесения продажи к рекламе, периоды учёта и задержку оплаты. До выяснения причин цена заявки может опираться на несопоставимые числа.
Что проверить в поисковых запросах, структуре и объявлениях
Сопоставьте поисковый запрос, объявление и посадочную страницу — страницу, на которую человек попадает из рекламы, — с услугой компании. Для ремонтной бригады поиск вакансии отделочника и заказ ремонта квартиры требуют разных решений. Но отсутствие привычного слова в запросе ещё не доказывает бесполезный расход: изучите содержание обращения и результат сделки.
Пример экрана Яндекс Директа, данные условные. Образец — справка Яндекса
Запросите доступный отчёт по запросам с расходами и результатами. Если связать отдельный запрос с оплатой нельзя, отметьте это ограничение. Не выдавайте предположение за доказанную потерю.
Минус-слова — исключения для нежелательных поисков — предлагайте на основании неподходящего спроса. Автотаргетинг, то есть подбор запросов системой, тоже оценивайте по обращениям. Одного подозрительного примера недостаточно для вывода обо всей настройке.
Проверьте, позволяет ли структура кампаний сравнивать услуги и регионы. Если разные направления смешаны, попросите отдельную разбивку. При мелком делении уточните, хватает ли данных для выводов по каждой части.
Обещания объявления сопоставьте с условиями страницы: составом работ, территорией и ограничениями цены.
Каждая находка должна завершаться решением. Например: исключить неподходящий спрос, исправить обещание или собрать данные перед изменением.
Как проверить площадки, аудитории, регионы и расписание
Проверяйте размещение в Рекламной сети Яндекса отдельно от поиска. Сопоставляйте расходы с содержанием обращений и оплатами, а не только с числом переходов. Если данных мало или отчёт не позволяет связать площадку с заказами, зафиксируйте ограничение. Без такой связи вывод об убыточности площадки останется предположением.
Пример экрана Яндекс Директа, данные условные. Образец — справка Яндекса
Попросите подрядчика показать доступную детализацию статистики. По подозрительной площадке выясните, чем подтверждена проблема: повторными обращениями, неподходящими запросами клиентов или другими наблюдениями.
Отдельно изучите аудитории и повторные показы посетителям сайта. Данные по устройствам, полу и возрасту рассматривайте там, где они доступны и помогают проверить конкретную гипотезу.
Любое исключение требует основания.
Сверьте регионы рекламы с территорией работы и адресами заказов. Например, человек может жить в соседнем городе, но заказывать ремонт объекта в вашем районе.
Расписание сопоставьте с обработкой обращений. Проверьте, сохраняются ли вечерние сообщения и кто отвечает на них утром. После отключения площадки или аудитории оцените результат по сделкам: само изменение настройки не подтверждает экономию.
Как проверить стратегию и связать изменения с результатом
Попросите подрядчика объяснить стратегию — способ управления показами и расходами. Выясните, какой результат выбран целью, какие ограничения бюджета заданы и как деньги распределяются между услугами. Если ориентиром служит нажатие кнопки, проверьте его связь с реальными обращениями. Объяснение должно опираться на настройки кампании и данные бизнеса.
Схема экрана, упрощено
Для существенной правки запросите основание, ожидаемый результат и способ проверки. Попросите показать историю изменений или сохранённый журнал решений, чтобы сопоставить объяснение с действиями.
Совпадение по времени ещё не доказывает причину.
Сопоставьте дату изменения с расходами, обращениями и оплатами. Отдельно отметьте смену предложения, сбои сайта, сезонность и задержку сделки. Например, снижение оплат после правки может относиться к обращениям, полученным ещё до неё.
Перед очередным переключением выясните, завершились ли сделки и достаточно ли данных для сравнения. На время проверки согласуйте порядок правок. Одновременная смена стратегии, страницы и предложения затруднит оценку вклада каждого изменения.
Где теряются заказы после перехода по рекламе
Проверьте путь от объявления до ответа менеджера: соответствие страницы услуге, работу формы, телефона и мессенджеров, удобство обращения с мобильного устройства. Для вывода о потере заявок нужны подтверждения. Это могут быть воспроизведённая ошибка, журнал обращений или история сделки с зафиксированной причиной отказа. Предположения сохраняйте отдельно от обнаруженных сбоев.
Откройте посадочную страницу на телефоне и попробуйте обратиться. Проверьте подтверждение отправки и появление заявки у ответственного сотрудника. Сопоставьте провалы обращений с недоступностью сайта и изменениями предложения.
Условная ситуация: менеджер отмечает заявку как неподходящую после неудачного звонка. Проверьте попытки связи и основания для статуса.
Недозвон не объясняет, нужна ли человеку услуга.
Ответственность распределяйте по договорённостям. Если подрядчик должен был контролировать поступление заявок и сообщать о сбоях, проверяйте выполнение этой задачи.
Когда проблема затрагивает рекламу, сайт и обработку обращений одновременно, пригодится материал о том, как проверить маркетинг и продажи целиком. Рассматривайте каждый переход цепочки отдельно: где человек не смог обратиться, где не получил ответа, где отказался от предложения.
Бесплатный и платный аудит: как сравнить содержание проверки
Сравнивайте предложения по доступам, глубине проверки, связи с продажами, доказательствам и итоговому документу. Сам по себе ценник не описывает состав работы. До заказа запросите перечень задач и обезличенный образец результата. Отдельно выясните, входят ли исправления, повторная проверка и обсуждение замечаний с действующим подрядчиком.
| Формат | Что выяснить до начала | Как оценивать результат |
|---|---|---|
| Самостоятельный | Какие данные доступны владельцу | Можно ли воспроизвести найденные расхождения |
| Автоматический | Какие данные и правила использует проверка | Подтверждаются ли сигналы при разборе |
| Бесплатный | Что входит в предложение и что продают после | Есть ли доказательства у замечаний |
| Платный | Что закреплено в задании и договоре | Выполнен ли согласованный состав работ |
Если после бесплатного разбора предлагают заменить подрядчика, оцените основания этого предложения. Запросите доказательства ошибок и объяснение предлагаемых изменений.
Продажа услуг не подтверждает и не опровергает выводы проверки.
Автоматические находки сопоставляйте с экономикой заказов и содержанием обращений. Для предварительного разбора обезличенных выгрузок есть материал о том, как применять ИИ в маркетинге строительных и ремонтных компаний. Перед передачей данных проверьте, что из них удалены сведения о конкретных клиентах.
В споре с исполнителем опирайтесь на исходные данные и выводы, которые можно проверить повторно.
Как принять аудит и проконтролировать исправления
Принимайте аудит, когда каждая существенная находка содержит доказательство, период, затронутый участок и следующее действие. На этой основе составьте план: кто исправляет проблему, к какому сроку и как собственник проверит результат. Весь расход спорной кампании не записывайте в потери автоматически: сначала разберите обращения и оплаченные заказы.
Разделите подтверждённые ошибки, гипотезы и предложения улучшений. Сначала восстановите учёт и возможность обратиться, затем оценивайте изменения рекламы.
Учебный пример строки плана:
| Проблема | Подтверждение | Действие | Ответственный | Срок | Критерий приёмки |
|---|---|---|---|---|---|
| Форма не передаёт заявку | Контрольная отправка и журнал | Восстановить передачу | Разработчик | Согласовать | Тестовая заявка появилась у сотрудника |
Для каждой строки назначьте повторную проверку. До правок согласуйте сопоставимые периоды и порядок учёта незавершённых сделок. Выполнение настройки подтверждайте записью об изменении, влияние на бизнес — обращениями и оплатами.
Исправленная форма подтверждает устранение сбоя. Рост продаж нужно проверять отдельно.
Если данных для вывода не хватает, укажите, что именно осталось неизвестным и кто это выяснит. Аудит готов к приёмке, когда собственник понимает доказанные проблемы и порядок дальнейших действий.
Если нужна независимая проверка, оставьте заявку на разбор расходов, обращений и оплаченных заказов.
Частые вопросы
Можно ли проверить подрядчика без доступа к рекламному кабинету?
Можно начать с договора, платёжных документов, отчётов и учёта сделок. Но без исходных настроек и проверяемых выгрузок часть выводов останется неподтверждённой. Эти ограничения нужно указать в результате аудита.
Доказывает ли высокая цена заявки, что реклама работает плохо?
Нет. Сначала определите, что считается заявкой, сколько обращений заканчивается оплатой и какую сумму бизнес готов потратить на покупателя. Затем проверьте причины изменения цены.
Чем бесплатный аудит отличается от платного?
Ответ зависит от состава конкретных предложений. Сравнивайте доступные данные, доказательства, итоговый документ и повторную проверку. Уточняйте отдельно, входит ли исправление найденных ошибок.
Нужно ли менять подрядчика после обнаружения ошибок?
Обнаруженная ошибка сама по себе не отвечает на этот вопрос. Оцените её последствия, обязанности исполнителя и предложенный план исправлений. Решение о продолжении работы принимайте с учётом подтверждённых нарушений и условий договора.
Как понять, что исправления принесли пользу?
Сначала подтвердите устранение конкретной проблемы. Затем сопоставьте обращения и оплаты за согласованные периоды, учитывая другие изменения и незавершённые сделки. Если данных мало, вывод о пользе исправления пока не готов.
Источники
- Яндекс Директ: управление представителями — уровни доступа к кабинету, в том числе «только чтение» без доступа к оплате.
- Яндекс Директ: отчёт «Поисковые запросы» — по каким запросам показывались объявления.
- Яндекс Директ: минус-слова и минус-фразы — как исключают нежелательные запросы.
- Яндекс Директ: автотаргетинг — как система сама подбирает запросы для показа.
- Яндекс Директ: отчёт «Площадки» — статистика по площадкам Рекламной сети.
- Яндекс Директ: история изменений — журнал правок настроек кампаний.
- Яндекс Метрика: доступ к счётчику — как дать проверяющему доступ к статистике без пароля от аккаунта.
- Яндекс Метрика: цели и конверсии — что именно считается конверсией в отчётах.
