Как посчитать конверсию из заявки в продажу и довести больше обращений до оплаты

Заявки приходят, а оплат меньше, чем вы ожидали? Конверсия из заявки в продажу показывает, какая доля обращений закончилась покупкой. Для расчета свяжите оплаты с заявками и дождитесь обычного срока сделки. Затем проверьте, где теряются покупатели и что поможет заработать больше.

Как посчитать конверсию из заявки в продажу?

Какая часть обратившихся действительно купила? Разделите число заявок хотя бы с одной учитываемой продажей на число реальных заявок той же группы и умножьте на 100%. Сначала договоритесь, что считать покупкой: например, получение первой оплаты по заказу.

Формула: конверсия = заявки с продажей / все реальные заявки группы × 100%.

Условный расчет: поступило 100 реальных заявок, из них 12 завершились оплатой. Получаем 12 / 100 × 100% = 12%. Эти данные объясняют формулу, а не задают ориентир для вашего бизнеса.

Проверьте, что в отчете названо «продажами». Аванс и доплата — два платежа, но одна заявка с покупкой. Если разделить число поступлений денег на число обращений, процент окажется завышенным.

Конверсия сайта показывает, сколько посетителей оставили обращение. После заявки начинается работа с задачей клиента, предложением и оплатой.

Рост числа заполненных форм сам по себе еще не означает рост доли покупателей.

Для сравнения периодов закрепите одинаковые определения заявки и продажи, время наблюдения. Если один отчет показывает первые оплаты, другой — закрытые работы, разница отражает смену правил.

В числителе учитывайте покупки именно по тем заявкам, которые вошли в знаменатель. Без этой связи процент нельзя использовать для оценки продаж.

Сохраните рядом с формулой исходные числа с расшифровкой, чтобы собственник мог проверить расчет.

Какие заявки и продажи включать в расчет

В отчете есть повторы и обращения роботов? Разделите исходный поток, реальные и целевые заявки. Реальная заявка — обращение человека по поводу покупки, даже если он впоследствии отказался. Целевая заявка — реальная заявка, соответствующая заранее записанным условиям бизнеса, например территории работы и перечню услуг.

Расчет условный: из 120 записей исключили 10 дублей и 10 спам-обращений. Осталось 100 реальных заявок, среди них 60 целевых. Если 12 заявок с оплатой входят в целевую группу, конверсия от всех реальных составит 12%, от целевых — 20%. Нецелевых среди реальных — 40%.

Путь от всех обращений до оплаты показывает, какие заявки учитывать при расчете конверсии.

Подписывайте показатели полностью. За подписью «конверсия — 20%» не видно, сколько обращений реклама привела за пределами нужной аудитории.

Недозвон, отказ из-за цены и выбор конкурента не повод удалять заявку: иначе провал обработки можно спрятать за чисткой базы.

Повторные покупки по одной заявке не увеличивают число купивших заявок. Их выручку ведите отдельно. Заранее закрепите порядок учета полного возврата: сохраняйте историю оплаты и показывайте число оплаченных сделок с возвратом. Так видны и работа продаж, и финансовый результат.

Как считать, если клиент оплачивает в следующем месяце?

Клиент заказал смету в одном месяце, а заплатил в следующем — куда отнести продажу? Объедините реальные заявки по периоду поступления и отслеживайте оплаты этой группы. Цикл сделки (обычное время от обращения до покупки) определяет срок наблюдения. Денежный отчет по месяцу оплаты показывает поступления на счет.

Возьмем условный ремонтный бизнес. Из 100 октябрьских заявок четыре завершились первой оплатой в октябре, восемь — в ноябре. На момент проверки конверсия октябрьской группы составляет 12%.

При этом в октябре пришло еще 18 первых оплат по сентябрьским обращениям. Все октябрьские оплаты — 22, но деление 22 / 100 смешает разные группы.

Распределение оплат по месяцам обращения помогает избежать ошибок при расчете конверсии.

Подпишите дату отчета и число открытых сделок. Если люди еще согласовывают ремонт, текущие 12% могут измениться.

Закрывать такие обращения ради окончательного процента не нужно.

Сравнивайте группы после одинакового времени наблюдения. У прошлой группы мог пройти весь цикл сделки, у новой — только начаться обсуждение, поэтому свежие заявки окажутся в проигрыше.

Факт. При оплате за конверсии в Яндекс Директе учитываются конверсии, случившиеся в течение 21 дня после клика.

Это правило оплаты рекламы, а не универсальный срок учета продаж бизнеса. Рекламная конверсия может означать заполненную форму; оплаченная сделка — поступление денег по заказу. Для собственного расчета учитывайте фактический путь покупателя и связывайте позднюю оплату с первоначальным обращением.

Что записывать по каждой заявке

Менеджер помнит разговор, бухгалтер видит деньги, а связать обращение с покупкой никто не может? Заведите общую запись по каждой реальной заявке. CRM (система учета клиентов и сделок) помогает собирать записи и отслеживать их состояние. Но расчет ненадежен, если сотрудники по-разному заполняют этапы, забывают отказы или отмечают оплату без проверки поступления.

У каждой заявки должны быть идентификатор, время поступления, источник обращения и ответственный менеджер. Добавьте признак целевой заявки, время первого ответа, текущий этап, следующий контакт, причину отказа, первую оплату, суммы платежей и возвратов. Разделите сведения на блоки: откуда пришел человек, что происходит с обращением и какие деньги поступили.

Подробности разговора храните рядом с записью, чтобы другой сотрудник мог продолжить общение.

Таблица связывает источник и даты заявки с оплатой, помогая отслеживать путь клиента до покупки.

Записи в таблице условные. Даты обращения и первой оплаты храните раздельно: деньги могут поступить после окончания периода, в котором пришла заявка.

Повторный звонок или сообщение связывайте с исходной заявкой, если обсуждается тот же заказ. Первоначальный источник сохраняйте: переход в мессенджер не превращает его в новый источник привлечения.

Менеджер обновляет состояние обращения, руководитель проверяет пропуски, ответственный за учет денег сверяет оплаты с поступлениями. Назначьте владельца сверки, иначе расхождения будут переходить из отчета в отчет.

На каком этапе теряются покупатели?

Общий процент упал, но непонятно, исправлять рекламу, разговор или смету? Разложите движение клиента на этапы: обращение получено → контакт состоялся → задача подтверждена → предложение отправлено → решение согласовано → оплата получена. Такая воронка продаж (последовательность шагов клиента к покупке) описывает путь к оплаченной сделке. Названия этапов подстройте под действия бизнеса, чтобы сотрудники одинаково понимали переходы.

Для каждого перехода делите число дошедших до следующего этапа на число заявок предыдущего. Считайте уникальные заявки: повторная отправка сметы не должна создавать еще одно успешное прохождение. Согласуйте учет возврата к обсуждению. Если клиент попросил переделать предложение, сохраните историю движения и текущее состояние.

Иначе отчет покажет потерю там, где работа еще продолжается.

Не приписывайте все потери менеджеру. Если клиенту нужен другой регион или недоступный срок начала, проблема могла появиться до разговора. Разобраться с ожиданиями поможет материал о том, как найти на сайте причины неподходящих и потерянных обращений.

Выберите участок с заметными потерями покупателей, причину которых бизнес может изменить. Проверьте обращения: отметка «дорого» иногда скрывает непонятный состав работ или неподходящий срок.

Решения для этих причин нужны разные.

Какая конверсия считается нормальной именно для вас?

В отчете получился процент, но устраивает ли он бизнес? Сравните собственные группы заявок после обычного срока сделки при одинаковых правилах учета. Нормальная конверсия из заявки в продажу зависит от задачи клиента, суммы покупки, срочности, сложности согласования и сезонности. Без этих условий чужое число мало поможет выбрать действие.

Разделите источники обращений. Клиент по рекомендации может уже доверять исполнителю и обсуждать дату начала, а посетитель из рекламы еще выбирает.

Если смешать потоки, рост доли рекомендаций легко принять за улучшение работы менеджеров.

Одному сотруднику передают повторных клиентов, другому — первые обращения с вопросом о цене. Конверсия по менеджерам пока отражает разный состав работы. Для оценки сопоставьте источники, сложность заказов, загрузку и правила передачи сделок.

Проверьте, кому достаются заявки в отсутствие коллеги и кто доводит переговоры до оплаты. Без единого правила продажа может улучшить отчет нескольких сотрудников или не попасть ни к одному.

Мнение. Если неизвестно, какие обращения и оплаты вошли в чужой процент, собственная сопоставимая история полезнее такого ориентира для управления продажами.

Рядом с процентом показывайте количество реальных и оплаченных заявок. При небольшом потоке отдельная покупка заметно меняет результат: по одному колебанию трудно судить о сотруднике или канале.

Сформулируйте цель через деньги и доступную загрузку. Бизнесу может быть выгоднее сохранить долю оплат и получить больше подходящих обращений, чем поднять процент за счет сужения потока.

Проверять стоит оба результата: сколько покупателей пришло и какой доход остался после расходов.

Как перестать терять заявки до разговора

Человек заполнил форму, но менеджер о ней не знает? Проверьте путь обращения: куда попадает звонок, форма или сообщение, кто принимает заявку и заменяет ответственного. Установите рабочее время и срок реакции, который команда способна соблюдать. Отдельно измеряйте время до первой попытки связаться и до состоявшегося разговора: это разные события.

Письмо «получили вашу заявку» подтверждает доставку, исходящий звонок — попытку контакта. Ответ клиента означает начало разговора. Если объединить эти события под статусом «обработано», руководитель не увидит людей, с которыми никто не поговорил.

Проверьте порядок по короткому списку:

• Все каналы попадают в общий учет, включая пропущенные звонки и сообщения.
• У каждой заявки есть ответственный, который видит поступившее обращение.
• На время отсутствия сотрудника назначена подмена с доступом к истории.
• Срок первого действия учитывает рабочее время и возможности команды.
• После недозвона записан следующий шаг и удобный способ связи.
• Сложный вопрос из автоматического диалога передается человеку вместе с историей общения.

После недозвона не закрывайте заявку без объяснения. При доступном контакте предложите человеку выбрать удобное время разговора. Дальнейшие попытки согласуйте с его ответом и внутренними правилами, чтобы сопровождение не превращалось в навязчивые сообщения.

Уведомления, распределение обращений и чат-боты могут помогать с получением заявки и сбором вводных. О том, как ИИ помогает обрабатывать заявки и контролировать продажи, есть отдельный разбор. Проверьте передачу человеку на сложном вопросе о заказе. Если клиенту приходится заново объяснять задачу, автоматизация добавляет работу обеим сторонам.

Ответственный менеджер должен получить историю и понимать, что уже пообещали покупателю.

Как помочь клиенту принять решение и оплатить

Смету отправили, а в ответ тишина? До подготовки предложения выясните задачу клиента, ограничения и критерии выбора. Человеку может быть важен срок начала, состав работ или возможность сохранить часть отделки. Когда менеджер знает причину обращения, ему проще объяснить подходящий вариант и договориться о продолжении. Без этого даже подробное предложение может отвечать совсем на другой вопрос.

Представьте: собственник квартиры просит ремонт кухни, а получает общую смету на отделку. Ему приходится самому выяснять, входят ли демонтаж, вывоз мусора и подключение оборудования. Неясность откладывает решение: сравнить предложения подрядчиков по одной итоговой сумме трудно.

Перед отправкой проверьте содержание:

• Понятен результат: что клиент получит после выполнения заказа.
• Указан состав работ и то, что оплачивается отдельно.
• Объяснены границы цены и порядок согласования изменений.
• Согласованы сроки, условия оплаты и необходимые документы.
• Назначен следующий шаг: обсуждение, уточнение или подтверждение заказа.

Квалификация (проверка соответствия задачи возможностям бизнеса) не должна обрываться на сомнении клиента. Вопрос о цене еще не означает, что человек не готов покупать. Выясните, что именно он сравнивает и чего ему не хватает для решения.

Возражения требуют разных ответов: непонятный результат нужно объяснить, сомнение в исполнителе — обсудить, неподходящий срок — проверить на возможность переноса.

Скидка не устранит эти причины и уменьшит доход с заказа.

После разговора запишите договоренность и следующий контакт, а при отказе сохраните содержательную причину вместо «не купил». Перед оплатой проверьте получение документов, реквизиты и понятность порядка внесения денег. Согласившийся клиент тоже может остановиться из-за нерешенного вопроса.

Почему более высокая конверсия может приносить меньше денег?

Один канал дает больше покупателей, но денег после расходов остается меньше? Сравните экономику заказов. Из выручки вычтите переменные затраты на выполнение работ: получите маржинальный доход (сумму на покрытие остальных расходов бизнеса и прибыль). Затем вычтите затраты на привлечение и обработку заявок. Полученный остаток показывает вклад канала; для расчета чистой прибыли нужно учесть остальные расходы компании.

Все суммы в следующем расчете условные. Канал А привел 100 реальных заявок, 20 оплатили: конверсия 20%. Маржинальный доход до привлечения — 200 000 ₽, реклама — 100 000 ₽, обработка — 40 000 ₽. Остаток — 60 000 ₽.

У канала Б тоже 100 заявок, но оплатили 10: конверсия 10%. Маржинальный доход — 100 000 ₽, реклама — 20 000 ₽, обработка — 10 000 ₽.

Остаток — 70 000 ₽, то есть больше, несмотря на меньшую долю покупателей.

Сравнение доходов и расходов каналов помогает понять, сколько денег остается после привлечения и обработки.

Рекламные расходы на одну оплаченную заявку у А — 5 000 ₽, у Б — 2 000 ₽. Расходы на обработку в эти суммы не входят. Подписывайте состав затрат, чтобы разные отчеты можно было сравнить.

Рост доли оплат полезен бизнесу, когда дополнительный доход покрывает дополнительные затраты на получение и выполнение заказов.

В обоих каналах учитывайте одинаковые статьи расходов. Не вычитайте рекламу и работу менеджеров повторно, если они уже попали в используемый показатель дохода. Скидки, возвраты и трудоемкие заказы могут изменить итог. Само получение аванса еще не показывает доходность сделки: для этого нужно учесть затраты на выполнение заказа.

Будущие повторные покупки оставляйте прогнозом, пока они не состоялись: ожидание выручки не должно улучшать подтвержденный результат канала.

Как проверить, что изменение действительно помогло?

Ввели новое правило, и процент вырос — можно считать задачу решенной? Сначала проверьте, какие заявки сравниваете и успели ли они дойти до покупки. Изменение состава источников, сезонность или разная сложность заказов тоже могут повлиять на результат. Для проверки заранее выберите одну гипотезу, ответственного и показатели, по которым решите, стоит ли сохранять новый порядок работы.

Допустим, предложения часто остаются без продолжения. Гипотеза (предположение для проверки): согласованный следующий контакт поможет реже оставлять обсуждение незавершенным. Опишите действие конкретно: после отправки предложения менеджер договаривается с клиентом о продолжении и фиксирует договоренность.

Порядок проверки:

1. Выберите потерю, которую подтверждают записи обращений.
2. Запишите гипотезу и одно изменение в работе.
3. Назначьте ответственного и показатели до начала проверки.
4. Соберите сопоставимые группы по источникам и составу заказов.
5. Дождитесь одинакового времени наблюдения и сверьте оплаты.
6. Проверьте затраты на обработку и финансовый результат.

При возможности распределяйте заявки между вариантами случайно. Если сравниваете разные периоды, отметьте изменения цен, рекламы, загрузки и условий работы.

Чем больше различий, тем осторожнее вывод о причине роста.

Рядом с конверсией показывайте размеры групп и открытые заявки, а когда наблюдений мало, называйте результат предварительным. Универсального срока проверки без учета цикла сделки здесь нет.

Условный переход с 10% до 12% — прибавка на два процентных пункта (разница между самими процентами). Относительный рост составляет 20%: разницу 2 делят на исходные 10 и умножают на 100%. Эти формулировки описывают одну арифметику, но звучат по-разному.

Сама прибавка еще не доказывает пользу изменения.

Сначала убедитесь в сопоставимости групп, затем оцените, окупилась ли дополнительная работа с обращениями.

С чего начать собственнику

Хочется повысить конверсию из заявки в продажу, но нет надежного отчета? Начните с правил учета и связи заявок с оплатами. Собственник утверждает определения заявки, продажи и экономическую цель. Руководитель продаж отвечает за состояние обращений и следующий контакт. Ответственный за маркетинг проверяет источники и обещания рекламы. Так можно обсуждать конкретную потерю, а не спорить о виноватых.

Распределите работу последовательно:

• Утвердите правила учета: собственник согласует, какие обращения и покупки входят в расчет.
• Соберите обращения и оплаты: ответственные за продажи и деньги свяжут записи.
• Выделите группы для сравнения: руководитель проверит время наблюдения и открытые сделки.
• Найдите переход с потерями: руководитель продаж разберет причины по самим обращениям.
• Проверьте ожидания клиента: маркетинг сопоставит рекламу, страницу и содержание разговора.
• Испытайте одно изменение: назначенный сотрудник проследит за выполнением и результатом.

Перед решением проверьте отчет на типичные ошибки: смешанные периоды, платежи вместо оплаченных заявок, удаленные отказы, несопоставимые менеджеры и процент без учета денег.

В «Клиентах из сети» мы связываем обещание объявления с тем, что человек читает на странице и обсуждает после заявки. Вместе с Яндекс Директом дорабатываем сайт там, где посетителю трудно понять условия и обратиться. Так менеджер получает возможность продолжить разговор о задаче, которую бизнес готов решить, а затраты на рекламу можно оценивать вместе с результатом страницы. Такую работу охватывает удаленный отдел маркетинга.

Чтобы оценить возможное число покупателей и условия возврата вложений в рекламу, получите бесплатный расчет: сколько клиентов можно привлечь, по какой цене и когда окупятся затраты.

Отправная точка — единые правила учета и связанные с оплатами обращения. Тогда расчет покажет, где бизнесу стоит менять работу.

Частые вопросы

Чем конверсия сайта отличается от конверсии из заявки в продажу?

У показателей разные исходные группы: посетители сайта и реальные обращения. Если сайт приводит заявки, которые не соответствуют возможностям бизнеса, рост заполнений формы может сопровождаться снижением доли оплат; проверяйте оба перехода вместе.

Какая конверсия из заявки в продажу считается нормальной?

Используйте собственный результат как отправную точку, когда знаете состав обращений, срок покупки и затраты. Цель выбирайте с учетом загрузки: дополнительная продажа полезна, если бизнес способен выполнить заказ и сохранить доход после расходов.

Нужно ли исключать дубли и спам из расчета конверсии?

Да, по единым правилам, с сохранением причин исключения. Если правила изменились, отметьте это в отчете и пересчитайте сравниваемые группы одинаково, иначе изменение метода учета будет выглядеть как улучшение продаж.

Можно ли сравнивать менеджеров по конверсии в продажу?

Можно при сопоставимом составе работы и времени наблюдения за заявками. Для переданных сделок заранее закрепите правило ответственности, а разницу процентов проверяйте по истории разговоров, причинам отказов и финансовому результату.