Обращения приходят, а договоров нет? Реклама строительства домов должна приводить людей, которым подходят ваша технология, комплектация и условия. Свяжите объявление с предложением, учитывайте обращения и смотрите, какие доходят до договора. Продвижение строительной компании начните с экономики заказа и готовности отдела продаж.
Начните с пути заказчика от объявления до договора
Человек оставил заявку, а сотрудники еще решают, кто перезвонит. Пока решают, он может уйти. До запуска подготовьте предложение, страницу сайта и порядок работы с обращениями. Назначьте ответственного: он должен ответить, уточнить задачу и согласовать следующий шаг. Дайте ему доступ к обращениям и объясните, какие дома вы готовы строить.
Покупатель ищет подрядчика, изучает проект, обращается, обсуждает участок и деньги, получает расчет, принимает решение. На любом переходе можно потерять клиента. Поэтому ищите конкретный разговор или действие, после которого он остановился.
Схема
Чтобы реклама строительства домов была понятна по результатам, разделяйте их. Обращение — звонок, сообщение или отправленная форма. Подходящая заявка — человек, чью задачу вы можете выполнить на приемлемых условиях. Договор уже фиксирует согласованный состав строительных работ.
Отправленная форма еще не означает, что человек готов строить.
Договоритесь, кто оценивает заявку, готовит расчет и продолжает разговор. Записывайте, почему он остановился: не подошла территория, разошлись по комплектации, отложили покупку участка. Так вы поймете, что менять в предложении, рекламе или работе менеджера.
Разделите предложения по дому, комплектации и месту строительства
Вы строите и для постоянного проживания, и для сезонного отдыха. Покажите на сайте, чем отличаются решения: даже каркасные дома под эти задачи могут быть разными. По обещанию «строим любые дома под ключ» покупателю трудно понять, подходите ли вы ему. Объясните, что строите, где и какие работы берете на себя.
Оффер, то есть конкретное предложение покупателю, раскройте через проект и комплектацию: что человек получит и что вам нужно уточнить для расчета.
| Запрос покупателя | Предложение компании | Страница сайта | Уточнение перед расчетом |
|---|---|---|---|
| Каркасный дом для постоянного проживания | Дом с описанной конструкцией и комплектацией | Каркасные дома для постоянного проживания | Участок, площадь, требования к инженерным системам |
| Каменный дом под ключ | Строительство с перечнем включенных работ | Каменные дома с комплектациями | Материал стен, отделка, подготовка участка |
| Строительство по готовому проекту | Проверка проекта и расчет строительства | Работа по проекту заказчика | Состав документации и необходимые изменения |
| Строительство на участке заказчика | Работы в доступной компании территории | Условия строительства в регионе | Место, подъезд, особенности участка |
Страница должна продолжать обещание объявления. Реклама строительства каркасных домов должна вести на выбранную комплектацию. Отправлять человека в каталог всех услуг — как после заказа конкретного блюда снова вручать ему меню.
За одинаковым названием могут стоять коробка, теплый контур, дом с инженерными системами. Перечислите включенные работы, чтобы человек сравнивал состав предложений.
Сезонность проверяйте по истории запросов для своей технологии и региона. Интересоваться проектом и быть готовым подписать договор покупатель может в разные периоды.
Сколько можно платить за заявку на строительство дома?
Сколько вы готовы отдать за заказ, чтобы стройка оставалась выгодной? От прибыли после выполнения строительных обязательств отнимите сумму, которую хотите сохранить. Остаток — ваш предел расходов на привлечение договора. А допустимая стоимость заявки на строительство дома зависит еще и от того, какая доля обращений превращается в заказы. Рыночная цена заявки этого не подскажет.
Условный расчет: до расходов на привлечение с договора остается 500 000 ₽. Вы хотите сохранить 350 000 ₽. На привлечение договора остается: 500 000 − 350 000 = 150 000 ₽.
Допустим, договором заканчиваются 5% всех обращений. Тогда предел полных расходов на одно обращение: 150 000 × 0,05 = 7 500 ₽. Считайте все заявки на строительство дома, включая неподходящие. Если оставить только отобранные, получите другой показатель.
Это расчетный предел, а не обещание окупаемости.
В расходы включайте платежи за рекламу, работу по привлечению, сайт и измерение результата. Разовые затраты распределяйте по заранее выбранному периоду. Не переписывайте правила отчета задним числом. Договоры, которые заключили после завершения рекламного периода, тоже учитывайте.
Если после вычитания желаемой прибыли вышло отрицательное число, на привлечение денег не остается. Пересмотрите затраты, предложение и ожидания по прибыли. Ориентируйтесь на расходы и обращения своего бизнеса.
Мнение. Расширяйте рекламу, когда прибыль с дополнительных договоров покрывает полные расходы на их привлечение и вы можете выполнить новые заказы.
Подготовьте сайт, который объясняет цену и состав работ
Покупатель видит цену дома, но не понимает, что в нее входит. Покажите, что он получит за эту сумму, а за что заплатит отдельно. Сравнивать дома без комплектации — как выбирать обед по цене, не зная, включен ли в нее весь заказ или только суп.
На первом экране укажите технологию, территорию работы, предложение, телефон и следующий шаг. Затем раскройте комплектацию: площадь, планировку, конструкцию, отделку и инженерные системы. Объясните, как считаете доставку и подготовку участка, какие сведения нужны для расчета. Так покупателю будет понятнее разница в цене внешне похожих домов.
Проверьте страницу по списку:
- Предложение: понятно, для кого дом и где вы строите.
- Комплектация: перечислены включенные материалы и работы.
- Цена: объяснены условия суммы «от» и то, что в расчет не входит.
- Доказательства: ваши объекты отделены от визуализаций и чужих изображений.
- Обращение: форма отправляется, телефон доступен, сообщение получает ответственный.
- Телефон покупателя: текст читается, кнопки работают, поля удобно заполнять.
Сверьте объявление, страницу, расчет и договор. Если в рекламе обещана отделка, раскройте ее в расчете. Сроки связывайте с условиями работ и обязанностями сторон.
Показывайте собственные объекты и поясняйте, какие работы выполнили. Отзывы и сведения о заказчиках публикуйте с их разрешения.
Конверсия — доля посетителей, которые обращаются. Чтобы проверить, где сайт теряет заявки, пройдите с телефона весь путь покупателя: от объявления до получения формы менеджером. Исправьте препятствия и оцените результат.
Настройте Яндекс Директ под конкретные строительные задачи
Человек ищет дом по определенной технологии и в определенном месте — свяжите его запрос с подходящими объявлением и страницей. Учитывайте и назначение дома. Разделяйте рекламу, когда нужно отдельно управлять расходами и видеть результат. Без этой задачи дробление только усложнит проверку.
Текстовые заготовки можно построить так:
- Каркасный дом для постоянного проживания. «Строительство каркасных домов. Посмотрите проекты и состав комплектации. Отправьте сведения об участке для расчета».
- Каменный дом по вашему проекту. «Строительство каменных домов по проекту заказчика. Обсудите состав работ и получите расчет под ваш участок».
Вместо общих слов подставьте подтвержденные характеристики компании. Не обещайте сроки и цены, которые отдел продаж не сможет объяснить. Ведите человека на страницу выбранной технологии и комплектации.
Проверяйте, по каким поисковым запросам приходят люди. Отдельно разбирайте интерес к самостоятельной стройке, вакансиям, материалам и готовым домам. Не исключайте широкое слово целиком: оно может входить и в подходящие запросы. Сначала прочитайте фразу и разберитесь в ее смысле.
Отчет «Поисковые запросы»: экран Яндекс Директа
Выбирайте стратегию управления расходами с учетом того, какие обращения умеете измерять. Если система считает результатом нажатие на кнопку, автоматизация не покажет, сколько человек оставили подходящие вам заявки на строительство дома.
Как получать обращения с Авито без обещаний первого места?
Что написать в объявлении, чтобы вам звонили по делу? Реклама строительства домов на Авито должна объяснять, что вы строите, по какой технологии, где и за какую цену. Покажите собственные фотографии и укажите, какие сведения нужны для расчета. Первое место в выдаче не обещайте: покупатели видят разные наборы предложений.
В заголовке назовите услугу и тип дома, в описании — комплектацию и территорию работы. Показываете дом с террасой и отделкой — поясните, входят ли они в цену.
Страница объявления об услуге строительства каркасных домов: экран Авито
Продвижение объявления на Авито и отдельный кабинет Авито Рекламы — разные инструменты. Не выдавайте стоимость одного за тариф другого.
Факт. Ориентир технического запуска кабинета Авито Рекламы — от 5 000 ₽. Актуальные условия проверьте в кабинете: эта сумма не определяет стоимость заказчика и не служит ценой продвижения объявления о строительстве.
Стоимость продвижения площадка рассчитывает при покупке с учетом категории и региона. Ориентиры читайте как суммы «от». Оплата за звонки и чаты доступна лишь в части категорий услуг.
Смотрите, с чем обращаются люди и доходят ли до договора. Сообщений может быть много, но это еще не окупаемость. Постоянно спрашивают о работах, которых нет в цене, — уточните объявление.
Развивайте поиск, Карты и репутацию компании
Покупатель ищет подходящий дом и проверяет подрядчика — помогите ему найти ответы на вашем сайте. С этого начните SEO, то есть работу над сайтом ради переходов из поиска: подготовьте страницы технологий, комплектаций и проектов. Объясните состав сметы, подготовку участка и различия материалов.
Страницы для регионов делайте там, где можете строить. Покажите, как различаются выезд, доставка, доступные проекты и выполненные работы. От замены названия города в одинаковом тексте покупателю пользы нет.
В Яндекс Бизнесе проверьте контакты, вид деятельности, услуги, фотографии и ответы на отзывы. Сведения должны совпадать с сайтом. Сама карточка не обеспечивает показ везде, где вы готовы строить.
Карточка строительной компании: экран Яндекс Бизнеса
Сверьте предложения и территорию работы с возможностями бригад и доставки. На замечания в отзывах отвечайте по существу.
Описывая объект, расскажите о задаче заказчика, составе работ и ходе строительства. По одному фасаду не понять, что именно сделала ваша компания.
Не обещайте срок выхода в поиск. Проверяйте, находят ли посетители нужные страницы и обращаются ли по вашим услугам.
Подключайте контент, рекомендации и партнерства под задачу
Покупатели путают коробку с готовым домом — объясните комплектацию. Не доверяют расчетам — разберите, почему меняется смета. Выбирайте темы публикаций по тому, что мешает продаже. Пусть материал работает как пояснение к смете: человек понимает, что покупает и какие условия еще надо обсудить.
Соберите вопросы из переписки и разговоров: что оплачивается отдельно, почему расчет меняется после изучения участка, как идут этапы строительства, что проверить перед согласованием работ.
В социальных сетях и Telegram показывайте ход строительства и помогайте вернуться к выбору. Собственные публикации и платные размещения оценивайте отдельно: расходы и задачи у них разные. Для каждого материала определите вопрос покупателя, на который он отвечает.
Партнерства с проектировщиками, специалистами по участкам и смежными подрядчиками начните с правил передачи обращения. Получите согласие клиента на передачу контакта. Договоритесь, кто ответит покупателю и сообщит партнеру результат.
Перед выставкой выясните, будет ли там нужная аудитория и кто продолжит общение после встречи. В отчете отделяйте знакомства от подходящих обращений и договоров.
Какая заявка действительно подходит вашей компании?
Человек еще не купил участок — уже вычеркивать его из потенциальных заказчиков? Нет: он может выбирать землю или согласовывать финансирование. Уточните, где и что он хочет строить, в какой комплектации и на каких финансовых условиях. Затем договоритесь о следующем шаге.
Первый разговор посвятите его задаче. Если ответы уже есть в сообщении или выбранном проекте, не заставляйте человека проходить ту же анкету заново.
Уточните:
- Участок и место: есть ли участок, где он расположен, что известно о доступе.
- Назначение дома: постоянное проживание, сезонные поездки или другая задача.
- Технологию и комплектацию: что уже выбрано, какие решения еще обсуждаются.
- Бюджет и финансирование: какой объем работ человек рассчитывает оплатить.
- Начало работ: когда покупатель хотел бы строить и что мешает начать.
- Следующее действие: расчет, встреча, изучение проекта или согласованный повторный разговор.
Записывайте в CRM — систему учета клиентов — источник обращения, потребность, ограничения, этап, ответственного и следующее действие. Подходящую заявку и заключенный договор считайте отдельно.
Различайте ранний интерес, запрос другой услуги и повторное обращение. Несколько сообщений от одного человека не превращают его в нескольких заказчиков. Причину отказа записывайте конкретно: «не строим в этом районе» объясняет проблему, слово «мусор» — нет.
О повторном контакте договаривайтесь с покупателем. Проверяйте, дошла ли форма и получил ли обращение ответственный. Если человеку никто не ответил, качество заявки тут ни при чем.
Считайте результат от обращения до прибыли
В отчете есть обращения, а какие из них дошли до договора — непонятно. Чтобы решить, куда дальше вкладывать деньги, свяжите действия на сайте из Яндекс Метрики с результатами разговоров, расчетов и договоров из системы учета клиентов. Иначе вы видите только начало пути — как смету без окончательного расчета за стройку.
Настройте цели — действия, которые нужно считать, включая отправку формы. Нажатие на телефон считайте отдельно от разговора. Отправьте контрольное обращение: проверьте, учла ли его Метрика и получил ли менеджер.
Отчет «Конверсии»: экран Яндекс Метрики
| Показатель | Как считать | Где брать данные | Решение собственника |
|---|---|---|---|
| Обращения без повторов | Отделить новые обращения от повторных | Формы, звонки, переписка, учет клиентов | Достаточен ли поток для проверки |
| Подходящие заявки | Проверить обращения по согласованным критериям | Результаты первых разговоров | Соответствует ли реклама предложению |
| Договоры | Посчитать заключенные договоры выбранной группы клиентов | Учет клиентов и документы | Доходят ли обращения до заказа |
| Расходы на договор | Полные расходы разделить на договоры этой группы | Расходы и учет клиентов | Укладывается ли привлечение в предел |
| Прибыль после привлечения | Из прибыли по договорам вычесть расходы на привлечение | Управленческий учет | Можно ли расширять рекламу |
Сопоставляйте обращения и договоры одной группы клиентов. Договоры этого месяца могут прийти от прежней рекламы, а новые покупатели еще выбирают подрядчика. Незавершенные переговоры отмечайте отдельно.
Если цифры кабинета расходятся с учетом компании, стоит проверить расходы и работу подрядчика в Директе. В отчете должно быть понятно, какие действия посчитали результатом и где подтвердили продажу.
Почему теряются заказчики: спрос, объявление, сайт или продажи?
Реклама идет, а до договора люди не доходят? Найдите, где покупатель останавливается. Не меняйте все сразу: не поймете, какая правка помогла.
Пройдите по цепочке:
- Мало показов. Проверьте спрос в регионе, географию, ограничения кампании и соответствие запросов предложению.
- Переходы без обращений. Проверьте учет обращений, комплектацию, что входит в цену, примеры работ и форму на телефоне.
- Обращения не подходят. Проверьте запросы, территорию, обещания объявления и критерии менеджера.
- Подходящие заказчики не подписывают договор. Легко ли с вами связаться, понятны ли расчеты, почему люди отказываются? Соблюдаете ли вы договоренности о повторных контактах?
«Сайт слабый» — непонятно, что делать. А «в объявлении дом с отделкой, а на странице не указан ее состав» подсказывает правку. После нее проверьте, осталось ли недоразумение.
Сравнивайте предложения и группы клиентов с похожими условиями. Учитывайте сезонность и незавершенные переговоры: одинаковый срок проверки без учета обращений и хода продаж бессмыслен.
Прежде чем добавлять бюджет, разберите, из чего складываются расходы на рекламу в Яндексе. Покупать переходы при неработающей форме и потерянных звонках — как лить воду в дырявое ведро.
После правки оставьте контрольное обращение. Следите за показателем, который хотели улучшить.
Запускайте каналы по готовности компании
Собираетесь подключить еще один канал — готовы ли вы принять покупателя? Начните с предложения и расчета доходов и затрат по договору. Подготовьте страницу, учет и обработку обращений. Подключайте следующий канал, когда понятны расходы, результат и возможности отдела продаж.
| Направление | Задача | Что приготовить | Как оценивать |
|---|---|---|---|
| Поиск Директа | Обратиться к людям с запросом на строительство | Объявления и страницы под предложения | Подходящие обращения и договоры |
| Авито | Представить услугу внутри площадки | Описание, комплектацию, фотографии, ответы | Содержание обращений и расходы на заказ |
| SEO и Карты | Помочь найти и проверить компанию | Для поиска — страницы; для Карт — сведения о компании | Обращения с учетом источника |
| Контент | Помочь разобраться перед выбором | Ответы на вопросы, разборы работ | Использование материалов в пути покупателя |
| Партнерства | Получать обращения по рекомендации | Правила передачи и ответственного | Переданные контакты и договоры |
Для каждого направления назначьте ответственного, подготовьте материалы и способ оценки вклада в продажи.
Не добавляйте обращений, если компания не успевает их обработать.
В «Клиентах из сети» мы ведем Директ и дорабатываем сайт, чтобы посетителю было проще обратиться: от предложения до форм, телефона и опроса для подбора решения. Стоимость заявки зависит и от сайта: одних настроек рекламы недостаточно. Так работает наш удаленный отдел маркетинга.
На бесплатной стратегической сессии получите расчет привлечения клиентов: сколько клиентов можно привлечь, по какой цене и при каких условиях реклама окупится.
Частые вопросы
Можно ли начать продвижение, если компания пока не построила собственные объекты?
Расскажите о доступных проектах, составе работ и порядке взаимодействия. Визуализации обозначайте как визуализации; чужие дома нельзя выдавать за выполненные компанией объекты.
Кому должны принадлежать рекламные кабинеты и доступы к сайту?
Сохраните за компанией контроль над доступами и возможность продолжить работу при смене подрядчика. До начала сотрудничества согласуйте, кто управляет кабинетами, оплачивает рекламу и передает материалы после завершения работ.
Можно ли использовать один номер телефона для нескольких источников рекламы?
Можно, но по общему номеру трудно определить, откуда пришел звонящий. Для сравнения источников продумайте способ учета звонков и проверьте, какие данные он передает.
Нужно ли останавливать рекламу, когда все бригады заняты?
Определите, на какой период компания готова принимать новые заказы. Если обсуждаете строительство позже, сообщайте доступные условия; если принимать обращения некому, пересмотрите объем привлечения.
